مروری بر مفهوم توسعه برند سازمانی و عوامل موثر بر آن

مقدمه

توسعه برند سازمانی (Organizational brand development) نوعی استراتژی است که با هدف افزایش درآمد و رشد سازمان اجرا می‌شود. این امر از طریق شناسایی بیشتر و بهتر سازمان توسط مشتریان و همچنین ایجاد تصویر ذهنی مثبت از سازمان، محصولات و خدمات در ذهن آن‌ها انجام می‌شود. در واقع توسعه برند به مفهوم خلق شخصیتی برای سازمان است که برای مشتریان قابل شناسایی و به ذهن‌سپاری باشد تا با ایجاد این مزیت رقابتی، سازمان را در موقعیتی برتر در مقایسه با رقبای خود قرار دهد. از جمله عوامل موثر در این زمینه می‌توان به فرهنگ، رفتار، ماموریت و اهداف سازمانی اشاره کرد. گفتنی است که طبق برخی مطالعات انجام‌شده، بیش از 50 درصد از مصرف‌کنندگان در سطح جهان، خریدهای خود را بر اساس ارزش‌های برند و تاثیرات آن انجام می‌دهند. این مسئله به وضوح اهمیت برندسازی و توسعه آن را در جامعه امروزی آشکار می‌کند.

اهمیت ارتباط با مشتری

استراتژی‌های بازاریابی به لحاظ تمرکز زمانی، به دو دسته استراتژی‌های کوتاه‌مدت و بلند‌مدت تقسیم می‌شوند. رویکرد بازاریابی کوتاه‌مدت بر دریافت داده‌های فروش محصولات و خدمات تمرکز دارد، در حالی که رویکرد بازاریابی بلندمدت بر برندسازی تاکید می‌کند. در واقع رویکرد بلند‌مدت را می‌توان به نوعی سرمایه‌گذاری برای آینده تشبیه کرد. به اعتقاد کارشناسان این حوزه، بهترین سیاست ممکن برای سازمان‌ها، اتخاذ هر دو استراتژی کوتاه‌مدت و بلند‌مدت به طور همزمان است.

برند هر بنگاه اقتصادی توسط درک و احساس کلی مشتری از آن کسب‌و‌کار تعریف می‌شود و موفقیت هر برند را می‌توان برآیندی از تصویر مثبت ایجاد‌شده در ذهن مشتری و تمایز آن با رقبا دانست. توسعه برند به عنوان فرایند استراتژیک ایجاد و تمایز تصویر سازمان، محصولات و خدمات آن نسبت به رقبا تعریف می‌شود. این فرایند شامل همسو کردن برند با اهداف کسب‌و‌کار، ارتباط برند با بازار هدف و به‌روز‌رسانی یا ارتقای آن در صورت لزوم است. استراتژی توسعه برند بر تمامی جنبه‌های کسب‌و‌کار تاثیر می‌گذارد و به‌صورت مستقیم با نیازهای مشتری و فضای رقابتی نیز در ارتباط است. این استراتژی اجزای گوناگونی از جمله هدف، ثبات، انعطاف‌پذیری، مشارکت کارکنان، وفاداری و آگاهی رقابتی را شامل می‌شود.

برند هر بنگاه اقتصادی توسط درک و احساس کلی مشتری از آن کسب‌و‌کار تعریف می‌شود و موفقیت هر برند را می‌توان برآیندی از تصویر مثبت ایجاد‌شده در ذهن مشتری و تمایز آن با رقبا دانست. توسعه برند به عنوان فرایند استراتژیک ایجاد و تمایز تصویر سازمان، محصولات و خدمات آن نسبت به رقبا تعریف می‌شود

پثبات یکی از مهم‌ترین اجزای استراتژی توسعه برند به حساب می‌آید که در شناخت آن توسط مشتری نقش به‌سزایی را ایفا می‌کند. اگرچه ممکن است در ظاهر، دو بحث ثبات و انعطاف‌پذیری ناقض یکدیگر به نظر برسند اما در عمل یکدیگر را تکمیل می‌کنند. باید توجه داشت که هدف از ایجاد ثبات، تنظیم استانداردهایی برای شناخت هر چه بهتر برند از سوی مشتری است، در حالی که انعطاف‌پذیری، امکان انجام اقداماتی که باعث بهبود عملکرد سازمان و تمایز رویکرد آن با رقبا می‌شود را نیز فراهم می‌کند.  قابلیت جذب و حفظ مشتری عاملی است که موفقیت و یا شکست هر کسب‌و‌کار را تعیین می‌کند. هدف اصلی هر سازمان را می‌توان در رضایت بلند‌مدت مشتری، حفظ و ایجاد وفاداری در او خلاصه کرد. یک برند قدرتمند در زندگی مشتریان و کارکنان، تفاوت ایجاد می‌کند و ارزش خود را در تجربیات مشتریان، تعهد برند و کارکنان متعهد خود می‌داند. این سه عامل به طور ویژه‌ای سبب جذب مشتریان به سمت برندهای قدرتمند و رشد آن‌ها می‌شود. از دیگر عواملی که در موفقیت سازمان در برندسازی نقش دارند می‌توان به منحصر‌به‌فرد بودن، ارتباط با مشتریان، داشتن ثبات در رویکردها و جسارت پذیرش ریسک در مواقع لزوم اشاره کرد. گفتنی است که تمامی برندهای موفق، امنیت جایگاه برند خود را از طریق ارتباط موثر با مخاطبان هدف تضمین کرده‌اند. این مسئله توسط پایه‌گذاری برند بر مبنای ارزش‌های مشتریان، ایجاد رابطه بلند‌مدت به جای موفقیت کوتاه‌مدت، برقراری ارتباط با مخاطبان هدف برای کسب دانش بیشتر در خصوص رفتار آن‌ها و در مجموع ایجاد رابطه‌ای ارزشمند و پایدار با مشتریان حاصل شده است.

گام‌های توسعه برند سازمانی

با توجه به شرایط رقابتی محیط کسب‌و‌کارها، توسعه برند سازمانی اهمیت ویژه‌ای دارد. این مسئله نه تنها در رفتار مشتریان بلکه در داخل سازمان نیز نمود پیدا می‌کند. از جمله نتایج مهم توسعه برند سازمانی در رفتار مشتریان می‌توان به افزایش اعتماد و شناخت آن‌ها از برند، ایجاد وفاداری و کاهش حساسیت به قیمت اشاره کرد. همچنین باید توجه داشت که حفظ مشتری فعلی بسیار ساده‌تر و کم هزینه‌تر از جستجو برای یافتن مشتری جدید است. این مسئله در مورد خود سازمان نیز موجب افزایش انگیزه کارکنان و ارتقای بهره‌وری، افزایش سودآوری، افزایش قیمت و جبران هزینه‌های بالای تولید، رشد سهم بازار از طریق افزایش فروش و سهولت معرفی محصولات جدید می‌شود. ایجاد و تقویت برند همچنین نتایجی مانند تمرکز بیشتر بر اهداف اصلی سازمان، ایجاد تمایز با رقبا و پر‌رنگ بودن سازمان برای مخاطبان هدف را برای سازمان به دنبال دارد.

انجام تحقیقات بازار را می‌توان اولین و اساسی‌ترین گام برای ورود به فرایند توسعه برند سازمانی دانست، زیرا موجب آگاهی یافتن از جایگاه فعلی برند، جهت‌گیری‌های لازم برای به حداکثر رساندن پتانسیل‌های آن و انتظارات و خواسته‌های مشتریان می‌شود. جمع‌آوری این داده‌های ارزشمند، انجام تبلیغاتی با اثرگذاری بیشتر را از طریق ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی منطبق بر خواسته‌های مشتریان تسهیل می‌کند. علاوه بر آن با استفاده از داده‌های حاصل از تحقیقات بازار، آمارهای فروش موجود و یا مطالعه سازمان‌های مشابه می‌توان مخاطبان هدف سازمان را نیز شناسایی کرد. عواملی از جمله تولید محتوای مرتبط و کاربردی، تبلیغات هدفمند و جمع‌آوری بازخورد مشتریان نیز در یافتن مخاطبان هدف اثرگذار هستند. مخاطبان هدف در واقع مشتریانی هستند که احتمال خریداری محصول یا خدمت ارائه‌شده از سوی سازمان توسط آن‌ها بالاتر است. در واقع این افراد دارای ویژگی‌های مشترکی هستند که آن‌ها را به سمت برند به‌خصوصی سوق می‌دهد. عوامل موثر بر گوناگونی مخاطبان هدف را می‌توان در علایق، جنس، سن، فرهنگ، درآمد و … جستجو کرد.

با توجه به شرایط رقابتی محیط کسب‌و‌کارها، توسعه برند سازمانی اهمیت ویژه‌ای دارد. این مسئله نه تنها در رفتار مشتریان بلکه در داخل سازمان نیز نمود پیدا می‌کند

از جمله گام‌های بعدی در توسعه برند سازمانی می‌توان به انتخاب یک پیام یا شعار اشاره کرد، به طوری که کوتاه، قابلِ به ذهن‌سپاری و در بر گیرنده کلیتِ برند سازمان باشد. برای انجام بهتر این امر نیز می‌توان از داده‌های حاصل از شناسایی مخاطبان هدف استفاده کرد. ساخت لوگو که در واقع تجلی نمادینی از شعار سازمان به حساب می‌آید، گام دیگری است که با هدف ایجاد جذابیت بصری و افزایش قابلیت تشخیص برند انجام می‌شود.

تدوین استراتژی بازاریابی، طراحی وب‌سایت، استفاده از تبلیغات هدفمند و جمع‌آوری بازخوردهای مشتریان نیز از دیگر فرايندهای مهم در توسعه برند سازمانی محسوب می‌شوند. استراتژی بازاریابی با هدف انتخاب مسیری برای رساندن پیام و لوگوی سازمان به مخاطبان هدف صورت می‌گیرد. از جمله رویکردهای مختلف در این استراتژی می‌توان به تبلیغات آنلاین، تبلیغات در مجلات، بروشور، فلایر و … اشاره کرد. طراحی وبسایت قابل دسترسی که شامل محتوا در خصوص ماموریت، اهداف و تاریخچه سازمان باشد نیز از جمله موارد مهم در این استراتژی محسوب می‌شود. در خصوص تبلیغات هدفمند نیز باید توجه داشت که اگرچه تعداد کمتری از مخاطبان را با خود همراه می‌کند، اما به طور همزمان احتمال تبدیل آن‌ها به مخاطبان هدف سازمان را افزایش می‌دهد. دریافت بازخورد مشتریان نیز ارزیابی مناسبی را از تمامی گام‌های موجود در فرایند توسعه برند به دست می‌دهد و امکان منطبق ساختن آن‌ها با علایق و خواسته‌های مشتریان را فراهم می‌کند.

بسیاری از کسب و کارها و بنگاه‌های اقتصادی به دلیل نداشتن افقی بلند‌مدت که لازمه اساسی تدوین استراتژی برندسازی است، در تداوم جایگاه خود با شکست مواجه می‌شوند. لازم است که برای توسعه بهتر برند سازمانی به چند نکته توجه داشت که از آن جمله می‌توان به شناسایی تفاوت و تمایز برند خود با سایر برندها، چگونگی انطباق برند با زندگی مشتریان، مشکلی که توسط این برند حل می‌شود، چشم‌انداز بلند‌مدت، چرایی علاقه مشتریان به این برند و دلیل انتخاب آن‌ها به رغم وجود سایر برندها اشاره کرد.

• تحلیل
• صنعت
• معدن